岁末本是白酒消费旺季，如今整个行业却被价格集体下行的寒意笼罩。作为行业的"天花板"，高端白酒价格走弱让这股寒意显得格外刺骨——第三方监测数据显示，飞天茅台散瓶批价一度跌破 1499 元官方指导价，第八代 52 度五粮液批价一度下探至 850 元 / 瓶，与 1019 元出厂价形成明显倒挂。
从行业全局来看，近五年主流白酒品牌价格均出现不同幅度下滑，个别品牌跌幅甚至超过 30%。叠加前三季度 A 股多家白酒上市公司营收与净利润同比双双下滑的业绩压力，行业调整期的阵痛已然显现。
面对价格困局，以茅台、五粮液为首的头部酒企率先打响价格保卫战，其他各类酒企亦纷纷跟进。以茅台为例，据其各省区经销商联谊会消息，2026 年将缩减生肖酒等非标产品的配额，同时停止投放 2025 年未完成的计划外配额。
五粮液则采取直接让利策略，将第八代 52 度五粮液的经销商开票价下调至 900 元 / 瓶，叠加返利后实际成本可低至 800 元区间，以此缓解渠道价格倒挂的压力。
保价行动已显现初步成效。茅台控量消息传开后，飞天茅台原箱价格一度回升至 1600 元 / 瓶，散瓶价格也达到 1580 元 / 瓶，带动白酒板块于 12 月 15 日出现集体反弹。不过需要注意的是，此次反弹更多是短期供给调控带来的局部修复，终端动销疲软、渠道库存高企的核心矛盾并未得到解决。第三方数据显示，庞大的社会库存仍在持续压制价格走势。
当前的价格保卫战仍处于初期阶段，最终能否见效仍是未知数。核心原因在于白酒行业积弊深重，且这种积弊并非仅限于二三线品牌，而是贯穿超一线到区域品牌的普遍现象。叠加消费群体迭代、核心消费场景萎缩等行业基本面的变化，单纯的控量让利难以根治顽疾。
行业积弊首先体现在渠道体系的结构性缺陷上。在传统金字塔式销售模式中，品牌位于顶端，总代、一级代理等层级层层下沉，利润也随之逐级递减。销售政策以白酒企业的账面销量或营收为核心，返利机制更多是鼓励渠道多拿货而非推动终端动销，这导致大量库存淤积在流通环节，形成"厂家压货—渠道囤货—价格失真"的恶性循环，甚至连酒企自身都难以掌握真实的库存规模。笔者注意到，尽管酒企已开始直面 C 端市场，但更深层次的厂商共"营"模式仍有待建立。
其次是行业普遍存在的"囚徒困境"。白酒行业缺乏准入门槛，属于充分竞争领域，消费群体规模相对固定。在此背景下，各家酒企都倾向于通过扩大产能抢占市场份额，没有企业愿意率先控制产量，唯恐市场被竞争对手蚕食。然而，产量的无序扩张必然会传导至价格端，这一现象不仅存在于中低端白酒市场，高端白酒市场同样如此。
再者是目标的短视。头部酒企多为上市公司，市值维护与分红压力倒逼企业追求短期营收利润最大化，预售款项等提前锁定业绩的手段已成为常态。同时，多数酒企又是地方国企，其业绩不仅关乎大股东的分红收益，更承载着地方税收、就业等公共目标，这进一步加剧了发展中的短期化倾向。
当前酒企推行的控量让利举措，虽能暂时缓解供需失衡、稳定渠道信心，却终究只是短期权宜之计。单纯的价格保卫战无法触及问题核心，局部性的调整修补也难以推动行业实现平稳"软着陆"。唯有通过精准施策破除长期积弊，方能真正引领行业走出周期低谷。
其一，企业需要解决发展目标的问题，没有一直增长的行业，短期的市值和业绩目标应当被淡化，长期市值的稳健增长才是核心，这一目标不能因为企业管理层或上级单位负责人的变化而变化；其二，需要重新审视品牌的定位和核心消费客群，要顺应消费场景从商务宴请向大众消费、年轻群体拓展的趋势，锚定真实消费需求，摆脱机械争夺市场份额的"囚徒困境"；其三，推动渠道体系革命性变革，传统的金字塔结构应当被重置，将激励重心下沉至终端，通过赋能零售商、优化消费体验，让产品真正触达消费者，实现从"渠道压货"向"终端动销"的转型。
白酒行业此次的价格调整，既是周期性阵痛，也是发展模式转型的契机。价格保卫战虽能为行业调整争取时间，但唯有直面深层积弊、重构发展逻辑，才能推动行业摆脱困境，迈向高质量发展的新阶段。
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